Si vous suivez un tant soit peu l'actualité des marques de luxe, vous aurez certainement remarqué cette tendance des maisons de luxe à créer des liens de plus en plus forts avec la Chine. Ce n'est pas une nouveauté, le Comité Colbert s'intéressait déjà au phénomène en 1997 au travers d'une étude sur la notion de luxe en Chine réactualisée en 2003 et consultable ici.

Il est vrai que la démarche est facile à comprendre de la part de cette instance représentative du luxe à la française quand on voit les récentes initiatives prises par les marques. J'en veux pour preuve les ouvertures des boutiques prévues en Chine dans les années à venir : 5 boutiques pour Louis Vuitton, 4 pour Hermès pour ne citer qu'elles. Et les marques ne se contentent pas d'ouvrir des boutiques, bien souvent elles créent l'événement autour de leurs produits ou de leurs histoires ou font parler d'elles autrement. Hermès a ainsi annoncé en janvier dernier la création d'une marque de luxe filiale Shang Xia dont le lancement est prévu au printemps. De son côté, on s'en souvient (j'en ai parlé ici), le Comité Colbert a lancé en octobre dernier ccolbert, une platerforme interactive à destination du public chinois destinée à faire vivre et découvrir l'expérience du luxe français. Chanel quant à elle  n'est pas en reste : pour sa collection Pre-Fall consacrée aux métiers d'art, Karl Lagerfeld proposait le 3 décembre (jour de l'inauguration d'un de ses magasins) un défilé Paris-Shanghaï assorti d'un court métrage projeté avant le show.

 

 

Pour l'occasion, la marque avait créé un site qui s'est depuis bien enrichi. Actuellement, les vitrines des boutiques de la marque présentent les décors de la collection Paris-Shanghaï .

 

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En outre, l'exposition universelle qui se tient actuellement à Shanghaï est l'occasion pour les marques de bénéficier des projecteurs braqués sur la perle de l'Orient pour créer des moments privilégiés susceptibles de capter le public chinois. Dior y a ainsi dévoilé le troisième épisode de sa saga Lady Dior où Marion Cotillard joue d'ailleurs sur fond de décor shanghaïen.Louis Vuitton a également décidé de profiter du contexte de l'exposition universelle : deux des ouvertures de boutiques prévues auront lieu pendant cet événement. Un site internet  événementiel proposant de voyager à travers les expositions universelles a aussi été créé par la marque.

 

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Ainsi, force est de constater que la Chine et le public chinois sont devenus un véritable enjeu pour les marques de luxe : l'appétit grandissant des Chinois pour les produits de luxe et le fait que leurs achats contribuent à combler la chute des achats aux Etats-Unis, en Europe ou au Japon expliquent en partie les initiatives prises par les marques pour investir massivement en Chine et miser sur ce public.

Cependant, les études menées révèlent que cette cible n'est pas si simple à séduire qu'il n'y paraît : de nouvelles valeurs dans l'appréciation du luxe sont apparues loin de la perception ostentatoire autrefois requise et associée au luxe. Aujourd'hui, l'histoire de la marque, les valeurs véhiculées par les produits intéressent plus que jamais le public chinois : "le luxe rime en Chine avec la notion d'art de vivre. Il est associé à la notion de créativité, au romantisme et au raffinement, à l'éducation et à l'histoire" (Comité Colbert).

Aux marques de prendre en compte ces nouveaux critères d'appréciation pour pouvoir répondre au mieux aux attentes de ce public en pleine expansion...

 

Sources et Images : Comité Colbert, Louis Vuitton, Hermès, cet article de 20 minutes, Chanel.

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