Lancée en mai dernier, The Lady Dior Affair a été abondamment évoquée et relayée tant dans la presse que sur le web. Petit rappel pour ceux qui n'auraient pas suivi l'affaire !
Le concept ? Créer une véritable saga sur le sac Lady Dior sur plus de deux ans. Marion Cottillard a été choisie pour être l'égérie de cette opération de com un peu particulière, qui prendra plusieurs formes :

- Un spot publicitaire plus proche du court-métrage semblable à ce que Chanel a pu également proposer, diffusé en quatre épisodes et tourné dans quatre villes différentes par des réalisateurs de renom : Olivier Dahan (La Môme)  a réalisé le premier épisode à Paris. David Lynch devrait bientôt révéler le sien.

 Ambiance hitchockienne pour le premier épisode de The Lady Dior Affair, réalisé par O.Dahan

- Pour accompagner ces courts-métrages, des campagnes shootées par les grands noms de la photo : Peter Lindbergh, Annie Leibovitz

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Lady Noire par Peter Lindbergh

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Lady Rouge par Annie Leibovitz

- Un site internet pour relayer le tout et mettre en avant toute la richesse du dispositif: making-of, videos, interviews...

- Un buzz maitrisé par Dior notamment grâce à son utilisation de Twitter pour créer le teasing nécessaire, lors des moments fort de "l'Affair". Encore une fois la marque se démarque par sa capacité à utiliser les nouveaux outils du web 2.0. (Pour rappel, la marque avait été une des premières à utiliser Second Life).

Cette opération montre le goût de Dior pour le storytelling en d'autres termes pour mettre en avant et raconter une histoire autour de ses produits et celà va bien plus loin! 
A l'instar de nombreuses marques de luxe, ( Louis Vuitton à travers ses guides de voyages ou Baccarat et ses hôtels pour ne citer que ces deux exemples), Dior tend à (s') investir dans une multitude de champs qui lui permet de véhiculer ses valeurs mais surtout de se construire comme une culture propre.
En proposant d'autres produits ou services qui ne sont pas directement liés à leur coeur de métier, les marques de luxe rajoutent et donnent du sens à leurs produits, ou à la marque en elle même. Elles s'octroient et s'associent ainsi le sens d'autres domaines comme la culture ou l'art...

J'en veux pour preuve le CD de Marion Cotillard qui sera disponible jeudi prochain.

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Et surtout les oeuvres d'art que l'on peut retrouver sur le site derrière la rubrique Lady Dior et l'art. 
Ces oeuvres sont issues de l'exposition Christian Dior et les artistes Chinois qui a eu lieu il ya un an à Pékin à l'UCCA: 21 artistes de l'avant-garde chinoise offraient des interprétations originales de l'histoire de la marque et notamment de ses symboles. 

Deux installations sont, pour le moment, en ligne:

- Le "Sac lumière" de Li Songsong conçu pour "évoquer la nature mythique du sac Lady Dior".

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Ce sont le damier et le matelassage du sac qui ont inspirés à l'artiste une structure monumentale parcourue de néons. La lumière représente le vide, en effet, le mot lumière en chinois est un équivalent du mot vide.

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L'artiste fait l'apologie des choses coûteuses, grandioses, orgueilleuses...
D'après lui : "Toutes les choses belles sont comme cà, une maison de couture comme Dior également".
Son installation est entourée d'une dizaine de robes de l'époque de Monsieur Dior censées illustrer un état intermédiaire de la journée, reflet de la nature double du sac (il se porte aussi bien le jour que la nuit).

- "Quotidien fragile" de Liu Jinhua, une installation qui figure l'atelier Dior.

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L'artiste a conçu un véritable espace où de multiples objets Dior, transposés en porcelaine, expriment la rencontre des cultures orientale et occidentale.

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En voix-off, on peut entendre Monsieur Dior parler de design et d'art. L'impression de fouillis caractéristique d'un atelier de couture est renforcée par la présence d'une vingtaine de toiles et de modèles de la collection " Nude" de l'été 2006.

Un bon moyen pour la marque de faire vivre l'exposition et de montrer ces oeuvres dont une partie devrait peut-être rejoindre la future Fondation Louis Vuitton pour la création.

Source: www.ladydior.com
Visuels : Dior

 

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